Artık ürün ve hizmet değil, deneyim ve çözüm sattığımız bir dönemdeyiz. Pazarlama kampanyalarımızda kullandığımız haritanın stratejik olarak bütününü görebilmeli ve faaliyetlerimizin sonuçlarını amaçlarımızla paralel değerlendirmeliyiz. Bunu yapmamıza yardımcı olacak modeller mevcut. Bunlardan biri Pazarlamanın 5A'sı.
Philip Kotler, Pazarlama 4.0’da gelenekselden dijitale geçen dünyamızda tüketiciyi (ya da netandaşları) nasıl marka savunucumuz yapabileceğimizle ilgili tüyolar paylaşıyor. Bu tüyolardan biri de pazarlamadaki 5A modeli ve nasıl kullanılabileceği. 5A modeli, stratejik anlamda bize yol gösterici model olarak da düşünülebilir.
Pazarlamanın 5A’sı İngilizce baş harfleri A olan 5 kelimeden oluşmakta. Bunlar sırasıyla; Farkındalık, Çekicilik, Sorma, Eylem ve Savunma (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate).
Birçok pazarlama konsepti gibi kategorileştirip aşamalara bölündüğünden çok basit görünen öte yandan içine dalındığında koskocaman bir dünya açan bir konsept.
Pazarlamanın 5A’sı Philip Kotler’ın ortaya koyduğu bir müşteri yolu haritası. 19. Yüzyıldan beri reklamcılıkta kullanılan, E. St. Elmo Lewis tarafından ortaya koyulmuş AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modeline benzeyen bu yapı dijital dünyanın getirdiği değişikliklere odaklı.
5A’nın en önemli özelliği müşterinin satın alma davranışlarını etkileyen marka dışı faktörlere odaklanması. Örneğin sosyal medya, influencerlar ya da online yorumlar. Modelin bir diğer öne çıkan özelliği ise müşterilerde markaya sadakat oluşturmak için kullandığı yöntemler.
Daha önce de dediğimiz gibi Pazarlamanın 5A’sında 5 basamak var. 5A modeline paralel olarak kullanılan 2 önemli terim mevcut. Bunlara “Pazarlama verimliliği ölçüm birimleri” diyoruz.
Eylem ve savunuculuk aşamaları için sağlanmış dönüşümleri ölçmek için kullandığımız bu oranlar PAR (Satın alma eylemi oranı, Purchasing Act Rate) ve BAR (Marka savunuculuğu oranı, brand advocate rate) diye kısaltılmıştır.
PAR: Farkındalık aşamasının ne ölçüde satın alma eylemine dönüştüğüyle ilgilenir.
BAR: Farkındalık aşamasının ne ölçüde savunuculuk aşamasına dönüştüğüyle ilgilenir.
Diyelim, markanızın farkında olan 100 müşteriden 60’ı markayı çekici buluyor, 32’si daha ileri bir araştırma yapıyor, 15’i bir ürün satın alıyor ve 4’ü markamızı başkalarına öneriyorsa bu BAR oranımızı %4 yapar.
Bu basamaklar arasında incelenmeye değer başka oranlar da mevcuttur. Örneğin; ürünümüzü çekici bulmuş 60 kişiden 32’sinin araştırma yapması %55’lik bir başarı oranına sahip olması da gerekli görüldüğü durumlarda önemli bir gösterge olabilir.
Müşteriler bazen bazı basamakları atlayabilir. Özellikle hızlı tüketim sektörünü ele alacak olursak, müşteri daha öncesinde bilmediği bir marka ya da ürünü çekici bulup farkındalık aşamasını atlayarak satın alma eylemi gerçekleştirebilir.
BAR ve PAR ne ifade ediyor?
Eğer satın alan herkes markamızı savunuyor olsaydı PAR ve BAR eşit olurdu fakat bu ancak mükemmel bir dünyada bu mümkün. 5A takip ettiğimiz stratejinin önemli bir parçasıysa PAR ve BAR oranları birbirine ne kadar yakınsa o kadar başarılı pazarlama kampanyaları yürüttüğümüzü söylemek yanlış olmayacaktır. Örneğin PAR skoru düşük fakat PAR ile BAR birbirine çok yakın değerdeyse bu ölçüm muhtemelen niş bir kitleye hitap eden marka için müthiş bir göstergedir. Öte yandan daha geniş kitlelere hitap eden markalar için aynı şeyi söyleyemeyiz.
Peki satın alan müşteriyi nasıl savunucumuz yaparız? Müşterinin ürünümüzü satın aldığı anda bunu tek başına bir başarı olarak değerlendirmek modern pazarlama anlayışına ters düşer. Ne yazık ki bugün hala bu yanılgıya kapılan işletmeler görmekteyiz. Oysa dünyanın en büyük şirketlerine baktığımızda genelde muazzam bir satış sonrası deneyim yaşattıklarını görüyoruz. Deneyim kelimesinin altını çizmek istiyorum. Bugün UX’in kazandığı popülerlik göz ardı edilemez bir gerçek. Üstelik Google algoritmasıyla ilgili yaptığı son güncellemede kullanıcının sitede yaşadığı deneyimlerin doğrudan SEO skoruna etki edeceğini duyurmuştu. İşletmeler müşterileri için unutulmayacak deneyimler yaratmalı ve bunun temeli çok aşamalı düşünmeye dayanıyor. Bu amaca hizmet edecek olan tüm faaliyetler potansiyel müşteri sizi fark ettiği andan itibaren başlar ve sonsuza dek devam eder.
Şimdi Pazarlama 5A modelinin basamaklarının detayına inelim.
1. Potansiyel müşteriye nasıl farkındalık kazandırırız?
Farkındalığın kendi içinde aşamaları vardır. Bunlar çözüm farkındalığı, ürün farkındalığı ve marka farkındalığı olarak sıralanabilir. Bu farklı aşamalar göz önünde bulundurularak çalışmalar yapılmalıdır. Örneğin siz zaten sık tüketilen bir ürün üretiyorsanız, ayrıca bir çözüm farkındalığı oluşturma çabası gütmenize gerek yok. Bu Samsung’un 2021’de akıllı telefonları tanıtmaya çalışması gibi bir şey olurdu. Öte yandan yeni çözümler sunan inovatif bir işletmeyseniz önce çözümünüzü tanıtmanızda fayda var. İlk Iphone çıktığında Steve Jobs’ın ürünü anlatırken kullandığı taktikleri bu videodan inceleyin.
Eğer markanızı tanıtmak istiyorsanız geleneksel pazarlama uygulamalarından ve dijital pazarlama tekniklerinden yararlanabilirsiniz. Televizyonda vereceğiniz bir reklam marka isminize bir aşinalık yaratacaktır.
Başlangıç olaraksa anahtar kelime çalışması yapmak arama motorlarında üzerinden ulaşılabilirliğinizi arttırır. Elbette anahtar kelimeleri kullanırken “Müşterinin Yol Haritası” ya da İngilizce olarak “Buyer’s Journey” oluşturmanız gerekir. Buyer’s Journey hangi anahtar kelimenin hangi müşteriye yönelik olduğunu belirler.
“Xbox yeni nesil gamepad satın al” araması yapan kişiye gamepad’in ne olduğundan bahsetmeye hiç şüphesiz gerek yoktur. Buna karşın eğer kişi “Nasıl bir gamepad seçmeliyim?” diye bir arama yaptı ise o kişiyi yararlı bir blog yazısıyla karşılamalısınız.
Buradan anahtar kelimelerle ilgili yazıya ulaşabilir ve hangi anahtar kelime planlayıcıdan yararlanmanız gerektiğini öğrenebilirsiniz.
2.Farkındalık sahibi müşteri nasıl çekilir?
Pazarlamada 2 önemli strateji vardır. Bunlar itme ve çekme stratejileridir. İtme stratejileri ürününüzü satmaları için aracılara fayda sağlamaktır. Çekme stratejileri ise potansiyel müşterilerinizin markanızı seçmesi için neden vermektir.
Tüketici nadiren bir ürünü ya da markayı kendi kendine çekici bulur. Elbette satış kanallarının çekiciliği ürünün kendisi için bir arzu uyandırabilir. Bir MacroCenter mağazasında Davidoff reyonu gözünüze mutlaka çarpmıştır. Bu dikkat çekicilik, farkındalık aşamasında etkili olduğu gibi, müşterinin kafasında markanızı konumlandırmanızda da etkilidir. Markanızı tüketici zihninde konumlandırmanız, ürünün çekiciliği için en kritik başarıdır.
Bir e-ticaret sitesi olan Trendyol’un websitesine girdiğinizde en başta Trendyol’un kendi markalarını öne çıkardığını ve görsel tasarımlarında bol bol “%X indirim” ifadesinin kullanıldığını görürsünüz. Bu şekilde müşteriye bir çekicilik sunulur ve tıklama iknası çalışması yapılır.
Yukarıdaki iki örnekte de tüketici çok muhtemelen satın alma niyetiyle oradadır ve orada bulunduğuna göre bu markalar hakkında farkındalık sahibidir.
Çekicilik yaratmak için farklı stratejiler elbet mevcuttur. Örneğin savunucu bir tanıdığı kişiye bir ürün önerebilir. Sosyal medyada ürünle ilgili arzu uyandırıcı içerikler görebilir. Belki de Google’da gördüğü bir yorum etkili olur.
Bu tür referanslar çekicilik yaratmak için en etkili yöntemdir. Pazarlamanın 5A’sının temel amacı da marka savunucuları yaratmak olduğundan burada bir döngüden bahsedilebilir.
Sonuç olarak önemli olan husus; müşterinin bu basamakları atlamasını şansa bırakmayıp temas noktalarında doğru mesajı iletmek.
3. Ürününüzü çekici bulan müşteri sizi araştırmaya başladı, ne bulacak?
Potansiyel müşteriniz ürününüzle resmen ilgileniyor. Satın almadan önce bir de başkalarının fikrine ihtiyacı var. Sikayetvar.com’a ya da eksisozluk.com’a giriyor. Aile bireylerine soruyor, arkadaşlarına soruyor. Biraz da forumlarda dolaşıyor. Peki neyle karşılaşıyor?
Online perakendecilerin websitelerinde sık sık gözüme çarpar; mükemmel bir Türkçe bilgisi ile yapılmış yorumlar, hepsi ürünü puanlarken 5 yıldız vermiş ve inanılmaz övgüler yağdırmış. Yapay durduğunu düşünmeden geçmek imkansız. Şahsen sırf bunu görüp satın alma kararımdan vazgeçtiğimi biliyorum. O halde “Sadece iyi yorum almamız markamız için iyi olmayabilir” sonucuna varmamız hiç de zor değil. Birçok tüketici müşteri yorumlarını incelerken spektrumun ucundaki yorumları kafasında değerlendirme dışı bırakıyor.
Markamız hakkında olumsuz bir tecrübe yaşamış müşterilerle özenle ilgilenmeli ve sorma aşamasındaki kişilerin markanızla ilgili olumsuz duygulara kapılmasını önlemeniz gerekir. Bir şeyler her zaman yanlış gidebilir, bunları düzeltme çabasından kaçınılmamalıdır. Müşteriye cevap verin, iletişim kurun ve deneyimini iyileştirin. Bunlar müşterinin hayat boyu değerini arttıracak ve işletmenizin 5 sene sonra da kar etmesini sağlayacak önemli atılımlardır.
Bunun dışında bu aşama müşterinin bilerek ve isteyerek markanızla temas ettiği ilk aşama olabilir, bu yüzden bu aşama oldukça kritiktir. Yukarıda önce tüketici yorumlarına değinmemin sebebi, birçok kişi için en etkili araştırma başkalarının fikirlerini almak olmasıydı. Öte yandan içerik pazarlama stratejiniz kapsamında sunacağınız sosyal medya postları, blog yazıları ve video rehberler de ürününüzle ilgili önemli bilgiler sunacaktır.
Sorma aşamasında toplanılan bilgiden dolayı ikna olan müşteri eylem aşamasına geçer.
4. Kişi araştırmasını bitirdi ve eyleme ikna oldu, ya şimdi?
Eylem kararı vermiş kişilerde, vazgeçme davranışı en küçük pürüzlerden tetiklenebilir. Özellikle rekabetin yoğun olduğu bir sektördeyseniz ve markanıza birçok alternatif mevcutsa bu sizin için büyük bir tehdittir.
Bir eylem kararı almış kişilere mükemmel bir tecrübe yaşatmak durumundasınız.
Örneğin Instagram’da ürününüzü gördükten sonra aksiyon butonuna tıklayıp ürünü almak isteyen tüketiciyi app’inizi indirmeye ya da üyelik aldırmaya zorlamak kötü bir kullanıcı haritası örneği olacaktır. Belki ürünü alırken dolduracağı alanlarla aynı anda üyelik almasını da sağlayabilirsiniz.
Dijital pazarlamada reklamınızın ne amaçla hazırlandığını belirlemeniz bu yüzden çok kritiktir. Eğer app’inizin indirilme sayılarını arttırmak istiyorsanız kampanyayı bu çerçevede yapmanız gerekir.
Sonuç olarak eylemden kasıt sadece satın alma eylemi değildir.
İşte size büyük bir markadan kötü bir eylem aşaması tecrübesi örneği. Migros’un websitesinde alışveriş yaptıysanız sepetinize her gittiğinizde karşınıza “Bunları da alın” diye pop-up çıktığını bilirsiniz. Bu pop-up, sepet sayfanızdan çıkıp tekrar girdiğinizde yine karşınıza çıkar. Pop-up her seferinde karşınıza çıkarak sizi rahatsız eder. “Bu ürünleri aldın, hiç ihtiyacın olmayan şu ürünlerde indirim var.” bilgisi belki sayfanın kenarına eklenebilirdi fakat Migros farklı bir tercih yapmış. Sepetini dolduracak kadar satın almaya niyetli bir müşteriye yaşatılan bu tecrübenin, bence müşteriye direkt olarak “carrefour.com” linki vermekten farkı yok.
5- Savunma
Hiç yakınınızdaki biri "Kesinlikle Iphone kullanmalısın." ya da "WWF'nin kumaşı süper ayrıca doğa dostu bir marka." gibi cümleler duydunuz mu? Belki de kendiniz kurdunuz. Muhtemelen siz de bazı markaların avukatısınız.
Pazarlama 4.0'ın orjinal çevirisinde bu aşamaya "Savunma" dendiği için ben de böyle kullanıyorum fakat "Marka Avukatı" nın daha anlamlı olduğu noktalar da var. Neden mi?
İki tür marka savunucusu vardır:
Bunlardan biri kendilerinden istenmese bile sevdikleri markaları tavsiye edenlerdir. Bu insanlar genelde markanın sunduğu kimliği kendi üzerine giyenlerdir.
İkincisi ise pasif marka savunucularıdır. Bu insanlar birinci türdekilere göre daha sadıktır. Ancak harekete geçmeleri için neden olmadığı sürece tam savunuculuk yapmazlar. Sevdikleri marka ile ilgili olumsuz bir tutumla karşılaştıklarında ya da fikirleri istendiklerinde harekete geçerler. İşte bu sebepten ötürü bu tür insanlara "Marka Avukatı" tabiri daha çok yakışmaktadır.
İnsanların doğru bildiği şeyle yaptığı şeyin ters düşmesine bilişsel çelişki denir. Bu durum insanların karşı karşıya kalmak istediği bir şey değildir ve bu yüzden bazı savunma mekanizmalarımız mevcuttur.
Yukarıdaki psikolojik gerçeğe bağlı olarak insanların başkalarına tavsiye ettikleri markaları uzunca süre tercih etme olasılıkları çok yüksektir diyebiliriz. Çünkü başkasına bir marka tavsiye edip kendisi başka bir marka tercih etmesi bilişsek bir çelişki yaratacaktır. Bu da marka savunuculuğunun bir çığ gibi büyümesine sebep olur. Büyük bir hayal kırıklığı yaşamadıkça (hatta yaşasa bile) kişi markaya bağlı kalacaktır. Bu da marka savunucularının en değerli müşteriler olduğu gerçeğini kanıtlamaktadır.
Elbette bu savunucuların ya da avukatların toksik bir marka imajı oluşturması da pek muhtemel. Bunu bilgisayar/konsol savaşlarında ve Iphone/Android savaşlarında sıkça gördük.
Fanlar yaratmak için ürününüzü satmanız da şart değildir. Savunma aşamasına eylem aşamasını atlayarak gelen müşteriler de olabilir. Örneğin Tesla’nın savunucularının hepsi Tesla kullanıcısı değildir.
Farkındalıktan Savunuculuğa taşımak: O Bölgesi
Yazımın başında Pazarlama 4.0’ın sunduğu en büyük değerin dış etkenleri de hesaba katması demiştim. “O bölgesi” bunu ifade ediyor. Kotler’a göre pazarlamacıların müşterilerini farkındalık aşamasından savunuculuk aşamasına taşırken gözde bulundurmaları gereken 3 etken vardır.
Kişinin Kendi Etkisi
Başkalarının Etkisi
Dış Etki
Dış etki markanın müşteriyle olan iletişimidir ve genelde müşteriye ulaşan ilk etkidir. Algıda seçicilik insanların çoktan farkında olmadığı şeyi görmezden gelmesine sebep olabilir. Bu sebeple çoğu zaman dış etkilerden sonra bunu başkalarının etkisi takip eder. Kişi başkalarının fikirlerini fark etmeye başlar. Son olarak da kişi bulgularını kendi içinde değerlendirir, bu da kişinin kendi etkisidir.
Bazen kişinin kendi etkisi çok güçlüdür. Kültürel değerleri, önceki tecrübeleri ya da bilgi düzeyi doğrudan satın alımında en etkili rolü oynayabilir. Öte yandan başka bir müşteri bir ürün kategorisinde ilk kez alım yapıyorsa dış etkilere çok bel bağlayacaktır. Bu da sesi en çok çıkan markaları tercih etmesine sebep olacaktır.
Eğer dış etkiler müşteriniz üzerinde daha etkiliyse iletişim faaliyetlerine ağırlık verirsiniz.
Başkalarının etkisi çok önemliyse topluluk yönetimi sizin için önemli bir bütçe kalemi olacaktır.
Son olarak kişinin kendi etkisi büyük rol oynuyorsa satış sonrası hizmetinizin kalitesi kritik rol oynayacaktır.
Toplamak gerekirse, bugünün teknoloji dünyasında pazarlama kendini sürekli yenilemekte. Bu yüzden pazarlamacıların da kendilerini yenilemeleri gerekmekte. “Pazarlama 4.0” dijital dünyada pazarlamaya bilimsel bir temel atıyor. Bu yüzden Pazarlamanın 5A’sı gelecekte önümüze çok çıkacak etkili bir model.
Bunun gibi daha çok yazı okumak isterseniz e-posta bültenime abone olabilirsiniz.
Comments